Елена Пономарёва. Как убедить собственника в изменениях: готовый план для маркетолога

Как обосновывать инициативы в бизнесе

Регулярно общаюсь с директорами по маркетингу, которые видят, что компания может зарабатывать больше: есть серьезные «дыры», куда утекают деньги; не используются возможности; бизнес является морально устаревшим

В последнем случае компания может быть очень крупной и входить в топ игроков на своем рынке. Вроде бы все хорошо, но все как-то «назад 2010-й». Это касается оформления сайта, фирменного стиля, дизайна упаковки, подходов к ведению бизнеса, используемых бизнес-инструментов, ассортимента (нет или практически нет трендовых продуктов), отсутствия или очень слабого информационного поля вокруг компании и др.

Маркетологи делятся со мной своей болью – потому что это действительно боль – не могут донести до собственников, что нужно меняться. У всех уже были попытки поговорить или привлечь внимание к вопросу, но собственники упорно считают, что и так все хорошо и ничего не нужно менять

Отвечаю всегда одно и то же: не приходите просто со словами, приносите проекты – с анализом, обоснованием, оценкой рисков и расчетами. Не нужно детально, на этом этапе достаточно на коленке. Сфокусируйте собственников на едином документе, посвященном конкретному проекту/предложению. Не в виде обрывочных «А давайте …?!», тезисов и таблиц, а четко, конкретно и последовательно.

«Предлагаю сделать, потому что …»:
• В чем выгода для бизнеса?
• В чем выгода лично для собственника?
• Как это вписывается в стратегию развития компании?
• Это ответ на какие тренды и окна возможностей?
• Как это усилит позиции компании?
• Как ослабятся позиции компании, если этого не сделать?
• Как это соответствует запросам потребителей?
• Что уже есть у конкурентов?
• Какие внешние и внутренние риски?
• Какая цена вопроса?
• Как быстро вернутся деньги?
• Сколько нужно времени для запуска?
• Какие изменения в компании повлечет за собой проект?

Разработайте что-то, предложите, посмотрите реакцию. Например, для одной из компаний сейчас замечательный маркетолог (просто умница!) при моей поддержке прорабатывает возможность серьезного развития через ЗОЖ-ассортимент. Сегмент на этапе стабильного роста, компании пора включаться в процесс, пока конкуренция не стала очень высокой

Возможно, собственники захотят принять эту позицию. Возможно, нет

Важно понимать главное: никого нельзя заставить против его воли. И собственники, скорее всего, понимают, что есть некое моральное устаревание и «дыры» в бизнесе. Одновременно с этим понимают, что, если начать менять бизнес, начнется длительный процесс. Три-пять лет или даже больше. Новое оборудование, новые линии, новые люди. И большие затраты. Соответственно потеря доходности, которая пока падает не так сильно, сколько нужно вкладываться

А еще маркетологи редко знают, какие личные и бизнесовые стратегические планы в голове у собственников. Может быть, они через пару лет будут продавать бизнес или понимают, что скоро будет передача бизнеса преемникам

Поэтому то, что можно сделать – показать возможность. А решение всегда на стороне собственника. Даже если команде кажется, что можно сделать больше и лучше, а ничего не меняется

Если вы собственник, введите правило так или примерно так подавать проекты вам на рассмотрение. Достаточно 2-3 страниц, чтобы отклонить или отправить на более глубокую проработку

Книга «Время делать бизнес» (МИФ, 2024) 
Онлайн-курс «Маркетинг для руководителей и предпринимателей»