Елена Пономарёва. Деловая репутация в современном бизнесе

31 марта 2025 года в Санкт-Петербурге состоялось совместное заседание Комитета по градостроительству и девелопменту и Комитета по маркетингу и стратегическому развитию Ленинградской областной торгово-промышленной палаты (ЛОТПП). Мероприятие было посвящено актуальным вопросам формирования, управления и защиты деловой репутации в современных экономических условиях.

Во время турбулентной политической и экономической обстановки, деловая репутация становится не только важным, но и крайне чувствительным индикатором успешности бизнеса, особенно в условиях высокой конкуренции и глобализации. Качественное управление репутацией оказывает прямое влияние на капитализацию компаний, их способность привлекать инвестиции и выстраивать доверительные отношения с потребителями, партнерами и властями. В настоящее время в информационном пространстве регулярно появляются репутационные скандалы. И в целом наблюдается ситуация, когда культура отработки репутационных рисков в бизнесе остается на низком уровне. Многие компании не имеют опыта и заранее продуманных стратегий для управления репутацией.

Заседание, прошедшее в историческом центре Санкт-Петербурга, открылось вступительным словом модераторов — Елены Пономаревой, председателя Комитета по маркетингу и стратегическому развитию ЛОТПП, генерального директора «Лаборатории трендов», и Андрея Шевчука, заместителя председателя Комитета по градостроительству и девелопменту.

Обсуждения, развернувшиеся в рамках мероприятия, затронули не только теоретические аспекты репутационного менеджмента, но и практические кейсы, которые иллюстрируют различные подходы к управлению репутацией в условиях современных вызовов.

«Деловая репутация определяет капитализацию бренда. В России этот тренд только набирает обороты, но те, кто инвестирует в открытость и честность, уже сегодня получают преимущество на рынке», — отметила в рамках приветственного слова Елена Пономарева.

Сегодня компании сталкиваются с выбором: придерживаться политики закрытости или выстраивать открытую коммуникацию с клиентами и партнерами. От этого решения напрямую зависит уровень доверия со стороны рынка. Именно поэтому становится критически важным не только демонстрировать прозрачность, но и уметь эффективно работать с репутационными рисками, признавать ошибки и оперативно их исправлять.

«Компания сама определяет для себя уровень открытости. И если она играет в открытую, то доверие к ней больше, и на текущий момент люди хотят этой открытости, чтобы понять, что на самом деле происходит. Если компания умеет признавать ошибки, если она умеет отрабатывать их, то, соответственно, она даже при наличии репутационных рисков имеет больше шансов из них вырулить. Репутация — это то, что зависит от собственника или от команды топ-менеджеров, если мы говорим об акционерном обществе. Потому что именно они сверху транслируют вниз отношение к потребителям, отношение к обществу и всё, что связано с формируемым образом компании», — подытожила Елена Пономарева.

В ходе мероприятия спикеры подчеркнули, что сегодня для бизнеса репутация — это не просто внешняя составляющая имиджа, а мощный актив, влияющий на финансовую устойчивость компании. В то время как в мировой практике репутационный капитал давно признан неотъемлемой частью корпоративной стратегии, в России только сейчас бизнес все больше начинает осознавать важность инвестиций в построение честных и прозрачных отношений с клиентами и партнерами. Особенно остро эта проблема стоит в таких секторах, как строительный, где репутация компании напрямую влияет на доверие со стороны заказчиков, инвесторов и регуляторов.

«Управление репутацией — это составная часть продукта. Репутация — это также про корпоративную культуру и про важные для бизнеса ценности, разделяемые сотрудниками», отметил Денис Заседателев, генеральный директор ГК «Ленстройтрест».

Кроме того, в рамках интенсивной двухчасовой дискуссии участники рассмотрели широкий спектр вопросов, связанных с формированием и защитой деловой репутации. Особое внимание было уделено: стратегическим аспектам построения репутационного капитала, кризис-менеджменту и антикризисным коммуникациям, оценке нематериальных активов и их влиянию на стоимость бизнеса, цифровой трансформации репутационного менеджмента, роли личной репутации руководителя в формировании имиджа компании, а также рассмотрению отраслевых кейсов на примере строительной сферы.

В частности, Андрей Шевчук, эксперт в области коммуникаций, подчеркнул, что в текущее время деловая репутация — не только разовые публикации в СМИ. По словам спикера, это значимая часть корпоративной культуры.

«Она начинается с уборщицы и заканчивается генеральным директором. Если собственник не готов вкладываться в долгосрочную стратегию, даже лучшие маркетологи не спасут компанию от кризисов. Репутационные риски – это часто ошибки управления внутри компании и вышедшие наружу внутренние кризисы, которые не смогли разрулить», — подытожил он.

Дополнил его мнение Алексей Блахнов, эксперт по антикризисному управлению с 15-летним опытом работы в федеральных СМИ.

«Эпоха, когда можно было скрыть проблему, безвозвратно ушла. Интернет помнит всё, а социальные сети мгновенно тиражируют любую информацию. В таких условиях единственная эффективная стратегия ― это проактивное управление репутацией. На примере строительной отрасли мы видим: компании, которые честно признают ошибки и оперативно работают с проблемами, в долгосрочной перспективе выигрывают у тех, кто пытается скрыть недостатки», — заключил спикер.

В современных реалиях компании больше не могут позволить себе игнорировать негативные отзывы или замалчивать кризисные ситуации. Быстрая реакция, открытость и прозрачность стали ключевыми инструментами успешного репутационного менеджмента. В условиях цифровой эпохи информация распространяется молниеносно, а доверие аудитории формируется не только за счет заявлений официальных лиц, но и благодаря независимым экспертным мнениям, публикациям в авторитетных СМИ и аналитическим материалам.

Особую роль в формировании объективной картины играет качественная журналистика. В отличие от блогеров и Telegram-каналов, ориентированных на хайп и быструю монетизацию информационных поводов, серьезные деловые издания придерживаются принципов аналитики и объективности. Они не стремятся раздувать скандалы ради кликов, а предоставляют читателям взвешенные оценки и экспертные комментарии, которые помогают бизнесу принимать стратегически важные решения.

Именно эту позицию подчеркнул в своем выступлении Александр Щелканов, генеральный директор «Ведомости Северо-Запад».

«Мы не раздуваем информационные пузыри, если инфоповод того не стоит. «Ведомости» всегда ставят во главу угла аналитику, которой пользуются как депутаты перед голосованием, так и бизнес-сообщество. Наша задача — не просто передавать новости, а давать экспертную оценку и прогноз. В условиях современного медиарынка важно сохранять критический анализ и не поддаваться на хайповые вбросы», — резюмировал он.

По словам генерального директора «Ведомости Северо-Запад», репутация — это выстроенная система, целью которой являются финансовые показатели. Работают коллаборации, взаимодействие с лидерами общественного мнения, регулярно проводимые мероприятия, работа со СМИ, интересные проекты.

«В СМИ, в частности в «Ведомости», попасть не сложно — нужно давать полезную информацию и аналитику. Важна проактивность, коллаборации, взаимодействие с общественными движениями, наукой и другими бизнесами. Нужно учитывать, что конкуренты не спят», — подытожил Александр Щелканов.

Также в рамках мероприятия Елена Федорук, президент Ассоциации юристов онлайн-бизнеса, акцентировала внимание на юридических аспектах рассматриваемой тематики, которые действительно являются важной составляющей комплексного подхода к репутационному менеджменту.

В то время как современное законодательство открывает широкие возможности для защиты от клеветы, диффамации и недобросовестной конкуренции, важно помнить, что чрезмерная правовая активность в отношении критики может привести к обвинениям в цензуре и нарушении прав свободы слова. Ключевым моментом является грамотная работа с обратной связью от потребителей, которая позволяет эффективно устранять недостатки и улучшать сервис, что в конечном итоге повышает лояльность клиентов.

«За 20 лет практики я убедилась: защита деловой репутации начинается с юридической грамотности руководителя. Современное законодательство предоставляет широкие возможности для защиты бизнеса от недобросовестных нападок, но важно понимать грань между защитой прав и цензурой. Особенно это актуально для digital-среды, где негативный отзыв при грамотной работе можно превратить в инструмент улучшения сервиса», — отметила Федорук.

Говоря непосредственно о кейсах выстраивания деловой репутации в строительном секторе, эксперты подчеркнули, что в текущих условиях единственная эффективная стратегия — это проактивное управление репутацией. Компании, которые честно признают ошибки и оперативно работают с проблемами, в долгосрочной перспективе выигрывают у тех, кто пытается скрыть недостатки.

Денис Заседателев, генеральный директор ГК «Ленстройтрест», поделился практическим опытом: «В строительном бизнесе, где циклы реализации проектов достигают 10 лет, а гарантийные обязательства растягиваются на 5 лет, репутация становится ключевым конкурентным преимуществом».

Завершая заседания эксперты пришли к выводу, что управление репутацией в текущее время является широкой сферой для деятельности. «Есть как в целом методики оценки деловой репутации, так и различные отраслевые методики оценки, например, в строительстве, в пищевой промышленности и так далее», ― отметил Александр Разживин, член совета Фонда СРО СО.

В частности, деловая репутация ― это то, что находится на стыке одновременно пиара, маркетинга, продаж и HR, так как задействует внушительное количество элементов.

«Деловая репутация — это глобальное восприятие компании, которое оказывает мощное влияние на людей и общественное мнение. В конечном итоге она напрямую отражается на финансовых результатах бизнеса. По сути, репутация — это еще и про стоимость брендов», ― подытожила Елена Пономарева.

Мероприятие собрало более 50 участников, включая представителей бизнеса, юристов, маркетологов и отраслевых экспертов. По итогам заседания была достигнута договоренность о продолжении профессионального диалога. В ближайших планах — серия специализированных заседаний, посвященных: технологиям оценки деловой репутации, интеграции искусственного интеллекта в репутационный менеджмент, отраслевым особенностям управления репутацией, а также международному опыту в этой сфере.